新闻博客

后疫情时代第一个消费狂欢,O2O与社交电商等新零售的机遇何在?

发布日期:2020-07-01

打通O2O同城零售新模式

疫情期间,传统线下渠道受阻。新兴渠道如O2O,社交电商等依托于迅捷的配送服务,无接触的安全保障及全面的生鲜及个护选品,一跃成为消费者,特别是高线级城市消费者,日常经常使用的购物渠道之一,且在疫情之后有望继续保留此渠道购买习惯

年初至今,我们已经看到大量的品牌开始聚焦 O2O ,深度洞察O2O消费者的购物行为与平台玩法,全面升级其O2O策略,积极开拓线下门店和电商之外的第三战场,向实体零售的数字化转型全速推进。

1、O2O在疫情中加速发展

蓬勃发展的O2O市场预计在2020年达到近三万亿。而2020年初爆发的疫情则进一步加速推动了到家O2O的发展,到家业务预计2020年份额超过到店达到61%


1.png


到家O2O以餐饮为始,逐步覆盖医药,快消及生鲜。2019年餐饮外卖在到家业务中约占80%。但随着各个品类的不断入局,以及疫情期间对个护生鲜需求的推动,预计2020年,医药,快消及生鲜将快速抢占市场,达到30%的市场份额。其中,主营生鲜及快消品的商超O2O平台也将扮演重要角色。


2.png


六月,首都疫情出现反复。饿了么等O2O平台快速反应,在北京地区推出抗疫相关活动。品牌商如联合利华也针对疫情重燃定制抗疫除菌产品专场活动,及时补足消费者所需。


2、O2O的主力消费者

据2020年初凯度咨询O2O用户调研显示,商超O2O消费主力军为25-35岁之间,月收入8000及以上的已婚族,其中,女性占比达61%。


3.png


大部分消费者在O2O购买是出于补货需求,其次是囤货和即时消费。有超过60%的用户每周会通过商超O2O购物2次或以上,近半数消费者的单次消费会超过80元。在购物过程中,消费者最为关注的是价格、配送时间及费用。就门店选择而言,大型商超是绝大多数消费者的首选,其中以大润发最受欢迎。

3、行业案例

清扬联合淘鲜达,猫超和大润发,打破次元壁,联动“云赏樱”。

今年三月,贴合樱花季主题,清扬与阿里,大润发三端联动,引爆樱花线产品热度。清扬在手淘穹顶小程序中,创意性地融合猫超及淘鲜达,依据消费者的配送需求,分别导流至相关平台。

同时,包括大润发,新华都,人本等线下商超在内的云导购不断进行店内直播造势,为线上引流,转化淘鲜达配送范围内的潜在消费者。最终,通过线下一元小样派发及新客优惠券,打通派样人群线上复购链路。

最终,3月联合利华淘鲜达销量同比增长139%,活动期间清扬销量占比翻倍。


4.png


探索社交电商新风口

主打会员制、私域流量模式等社交电商平台以及小程序正迅速普及,加深在低城市线级及年轻人群渗透,奠定了这些新兴渠道在疫情常态化后的坚实基础。

1、快速成长的社交电商

快速发展的社交电商市场预计在2020年达到近35,000亿元规模,其中拼购类以及微信类社交电商市场份额超过整体的90%。年初疫情的发生也迫使消费者开始了解及使用社交类电商这类新兴的购物方式,继而融入自己的生活日常。


5.png


拼购类平台中,拼多多持续处于绝对垄断地位,占比接近99%,其它拼购类玩家主要为依靠主流电商平台起家的京东京喜与苏宁拼购。

微信类平台中,随着品牌对于建立自有私域流量的意识逐渐增强,越来越多的品牌通过建立官方小程序,连接官方公众号的方式触达粉丝,2022年官方小程序/微商城模式预计在微信端占比超过70%,达到1.8万亿元的规模

会员制平台的市场分布较为分散,排名前三的平台云集、贝店、花生日记占比总和约为50%


6.png


2、社交电商消费者

据整体来看,社交电商渠道下沉明显,聚焦低线城市及农村市场的消费人群,女性占比较高,多数社交电商平台的女性用户占比近60%。但从年龄角度,平台之间存在一定差异,以拼多多为代表的拼购类平台的用户较年轻。以云集为代表的会员制平台则相反。


7.png


3、典型社交电商

拼多多全面升级拓展,会员制平台聚焦爆品打造

上线仅三年后,拼多多就成长为中国第三大电商平台,活跃卖家数、消费频次及客单价连年增长。至今年3月,平台年度活跃买家超6亿。未来,拼多多将在生意模式上有更广泛的探索,如:邀请知名品牌官方入驻,同时扶持1000+工厂品牌,打造坚实的品牌体系

拼多多还通过百亿补贴增加高线级用户渗透,增强平台在3C,母婴,美妆等品类的竞争力;将直播打造成未来的流量支柱,并依靠社交裂变持续为直播引流。

基于微信的私域流量挖掘为品牌带来新机遇

截至2019年末,微信月活量已超过11亿,微信生态以其基础即时通讯功能为基础,拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点;借助微信支付,用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动,为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。


8.png


从传统电商平台到近年兴起的短视频平台,不可避免地面临着流量瓶颈,品牌在流量红海中不得不不断提高获客成本来吸引,转化以及留存每一个新客。而基于微信生态的新生意模式提供了广泛的熟人客群(如朋友圈和小区/商超社群)与丰富的触达方式(如小程序/公众号订阅消息,发放优惠券,专属客服互动/内容营销等),降低准入门槛,帮助品牌深耕私域流量。

4、社交平台入局618,赋能小微卖家

今年618作为疫情后的第一场行业大考,主流电商平台借助全域直播,明星带货等激战正酣,社交平台也纷纷入局。

拼多多于6月9日宣布加码百亿补贴,延续“不搞预售、不付定金、无须凑单”的无套路玩法,实现同品全网最低价直售。同时,高额补贴覆盖国际大牌雅诗兰黛,SKII,戴森等,也帮助消费者打破拼多多以山寨及低端产品为主的印象,开始在该平台尝试高端产品。

会员制平台贝店也在6月初开启年中狂欢节,携手数千品牌商家,推出多重卖货奖励,包括卖货红包及佣金翻倍,领衔全民 “线上摆摊”时代

总结

突如其来的新冠疫情“黑天鹅”,让国内消费及服务市场都发生巨大变化,是对每一个品牌商和零售商巨大的考验。随着中国国内疫情得到有效的控制,零售业逐渐显示出积极的复苏迹象,我们仍然看到了消费者强大的购物热情。

回归整目前的中国市场,未被满足的消费需求还有很多,新人群以及蓝海人群细分品类仍有机会;“下沉市场”、“小镇青年”话题的热议,也从另外一个角度证明了消费升级需求和渗透率亟待提升;线上线下拉新成本持续攀升,如何高效使用新兴渠道去接触转化消费者也依然在探索中。

想象一下未来的消费者体验应该是什么样的?商品与服务不被时间空间所限制,随时随地买得到;履约、调度到服务品质与效率达到新高度,随心所欲买得对、无忧无虑买得爽。

不过万变不离其宗,消费者的营销和激活永远离不开“人、货、场”的讨论和思考,只是在新零售的舞台上具有了更大的想象空间。消费者越来越细分,消费者的画像依托于大数据平台的行为数据也在变得越发清晰可见。产品需求越来越多元,品牌商需要足够灵敏,把握住最新的消费趋势和产品走向。营销和落地的场景具有了更多的展现形式和衍生空间,全场景的直播、社交电商等等为品牌商进行全链路的消费者营销激活提供了更多的机会和可能。

此次疫情后,我们观察到不少企业已经抓住需求,加速构建全渠道生态体系,制造新营销热点,重新在时代的新浪潮下迎风起航。我们的报告从“人、货、场”三方面对市场进行策略解读,选取部分优秀品牌案例辅助阐述,希望能为品牌方带来更多新的启发,在618 狂欢后继续走上数字化和新零售的征途,一路向前,越走越远。